Marco und Adam, zwei der drei Gründer des SWAN Magazines im Interview. Sie erläutern die Vorteile eines SWAN Abonnements und erklären, warum Abokunden für ein kleines Startup so wichtig sind.
SWAN Magazine: Hallo liebe Kollegen. Heute wollen wir uns mal mit einem eigenen Thema beschäftigen: Dem Jahresabonnement. Welche Arten des Jahresabonnements gibt es, Adam?
Adam Piontek: Wir bieten zwei Arten des Jahresabonnements an. Das klassische Jahresabonnement ist für unsere Kunden, die das SWAN Magazine für sich selbst bestellen wollen. Die zweite Aboform ist das Geschenkjahresabonnement. Mit dem Geschenkabo haben unsere Kunden die Möglichkeit, einer dritten Person (z.B. einer Freundin oder einem Kollegen) eine vierfache Freude zu machen.
SWAN Magazine: Wie viele Ausgaben beinhaltet das Jahresabonnement denn?
Marco Gressler: Vom SWAN Magazine erscheinen vier Ausgaben pro Jahr.
SWAN Magazine: Gibt es feste Erscheinungstermine?
Adam Piontek: Nein. Als Fine Art Magazine legen wir besonderen Wert auf die Qualität jeder einzelnen Ausgabe. Wenn wir irgendwo noch Optimierungsbedarf sehen, nutzen wir gegebene Chancen. Darum haben wir keinen 100%ig festen Quartalsrhythmus. Aber die Ausgaben erscheinen auch nicht alle auf einen Schlag. Im Prinzip kann man schon sagen “eine Ausgabe pro Jahreszeit”.
SWAN Magazine: Wovon profitiert der Abonnent im Vergleich zum Einzelkauf?
Marco Gressler: In erster Linie sind das zwei Dinge: Zum einen beinhalten beide Formen des Jahresabos einen Rabatt gegenüber dem Einzelkauf von 26%. Statt 152 EUR (entspricht 4x 38 EUR) kostet das Jahresabo nur 120 EUR. Der zweite Vorteil ist die Belieferung: Alle Abonnenten werden von uns stets bevorzugt beliefert. Während Einzelkäufer manchmal erst einige Tage nach der Anlieferung einer neuen Ausgabe beliefert werden, sind unsere Abonnenten unsere Premiumkunden, die wir natürlich bevorzugt behandeln.
SWAN Magazine: Gibt es weitere Vorteile, von denen der Abonnent profitiert?
Adam Piontek: Für Abonnenten haben wir den Verwaltungsaufwand reduziert. Abos werden nach Ablauf eines Jahres automatisch um vier weitere Ausgaben verlängert. Im Prinzip muss sich der Abonnent also nur einmal um sein Abo kümmern und dann läuft alles automatisch. Bei weiteren Aktionen von unserem Magazin werden Abonnenten ebenfalls bevorzugt behandelt.
SWAN Magazine: Weitere Vorteile für Abonnenten gibt es nicht?
Marco Gressler: Jein. Doch bevor ich darauf genauer eingehe, möchte ich etwas anderes herausarbeiten: Als wir das SWAN Magazine konzipiert haben, haben wir ein Magazin mit rund 100 Seiten pro Ausgabe in Aussicht gestellt. Die erste Ausgabe sollte mit 128 Seiten ein gewisses Plus bieten, dass wir danach nicht wieder erreichen wollten (Zielsetzung waren 90-100 Seiten). Wer die bisher erschienen Ausgaben kennt, der weiss, dass wir bis heute keine einzige Ausgabe produziert haben, die nur 100 Seiten bietet. Im Gegenteil: Mit 192 Seiten war die Ausgabe 05 unser bisher dickstes Gesamtwerk. Die Ausgabe 07 lag bei 180 Seiten und die in Kürze erscheinende Ausgabe 08 liegt bei 188 Seiten. Unsere Produktionskosten liegen schon allein wegen der deutlich grösseren Papiermenge signifikant über unserer Anfangskalkulation.
SWAN Magazine: Geht dies nicht zu Lasten der Marge?
Adam Piontek: Ja, sehr stark sogar. Denn neben den Druck- und Papierkosten sind auch die Porto- und Verpackungskosten deutlich angestiegen, da seit der Erstausgabe jede Folgeausgabe die Ein-Kilogramm-Grenze überschritten hat. Die BWLer unter unseren Kunden sehen das vermutlich pragmatisch und sprechen nur von einer “Break Even Verschiebung”. In unserem konkreten Fall verschiebt sich der Break Even (wenn sonst alle Annahmen, wie ursprünglich geplant eintreffen) um mehr als ein Jahr.
SWAN Magazine: Das bedeutet, das SWAN Magazine ist bis heute defizitär?
Marco Gressler: Bei einer Vollkostenbetrachtung wäre dies so – aber so haben wir von Beginn an nicht gerechnet. Ein so spitzes Geschäftsmodell kann sich nicht binnen weniger Monate rechnen. Wer das glaubt, hat noch nie eine neue Marke aufgebaut und diese mit einem neuartigen Produkt am Markt platziert. Uns war es wichtig, den Preis konstant zu halten. Mit einer 50%igen Preissteigerung wären wir schlagartig zurück auf Business Case. Aber das kam für uns einfach nicht in Frage.
SWAN Magazine: Wie sind denn die Entwicklungen des SWAN Magazines?
Adam Piontek: Genaue Zahlen möchten wir hier natürlich nicht nennen. Unser “Baby” entwickelt sich insgesamt ziemlich exakt gemäss unserer Erwartungen. Corona hat eine Delle bei den Einzelheftverkäufen gebracht, weil unsere Kernzielgruppe -die Fotografen- natürlich überproportional von der Krise betroffen sind. Wir sind aber sehr stolz und sehr dankbar darüber, dass wir nahezu ausnahmslos Abonnenten haben, die uns in diesen Zeiten die Stange halten. Unsere Abonnenten schreiben uns regelmässig nach dem Erscheinen einer neuen Ausgabe und bestätigen das, was wir bei der Konzeptionierung angestrebt haben: Ein einmaliges Magazin zu schaffen, das nicht nur schöne Fotokunstwerke zeigt, sondern auch inhaltlich bewegt.
SWAN Magazine: Marco, Du wolltest noch auf weitere Vorteile für Abonnenten eingehen.
Marco Gressler: Ja, richtig. Wir hatten zum Ablauf des ersten Jahres geplant, allen Abonnenten eine Sonderausgabe zu schenken. Die Kostenexplosion, die wir gerade schon beschrieben haben, machte dies unmöglich. Darum ist unsere Jubiläumsausgabe (Ausgabe 05) noch etwas umfangreicher geworden. Zum Ablauf des zweiten Jahres wird es aber eine Sonderausgabe geben. Diese erhalten allerdings nur unsere Abonnenten. Es ist nicht geplant, diese Sonderausgabe bei uns im Shop einzeln verkäuflich zu machen. Vielleicht auch ein Grund, über ein Abo nachzudenken.
SWAN Magazine: Ihr arbeitet vollständig ohne Werbung. Keine einzige Seite im SWAN Magazine ist mit einer Anzeige gefüllt, auch auf Eurer Website gibt es keine Werbebanner. Warum?
Adam Piontek: Uns war es bei der Konzeptionierung wichtig, ein Magazin zu entwickeln, das zeitlos ist. Nichts ist vergänglicher, als Produktwerbung. Das gilt insbesondere in der Fotografie. Jeder Fotograf bekommt irgendwie mit, wann neue Kameras von welchen Herstellern auf den Markt kommen. Fotomagazine anderer Hersteller sind vor allem wegen der Werbung für einen Kamerabody, der vor zwei Jahren auf den Markt kam und längst einen Nachfolger hat, veraltet. Unser SWAN Magazine -das bestätigen auch die Kundenstimmen– ist zeitlos. Das, was wir in den Ausgaben 01 bis 04 geschrieben haben, ist heute nicht veraltet, sondern liefert immer noch Inspiration und Geschäfts- bzw. Shootingideen für unsere Leser. Das haben auch unsere Kunden erkannt. Viele Erstkäufer kaufen zuerst eine aktuelle Ausgabe und bestellen dann sukzessive (oder auf einen Schlag) alle bisher erschienenen Ausgaben. Der dritte Einkauf ist dann übrigens meistens ein Abo.
Marco Gressler: Wer sich mit dem Aufbau neuer Marken beschäftigt, der weiss sehr genau, dass vor allem Stringenz und ein klares Profil -eine DNA, wie wir in der SWAN Redaktion zu sagen pflegen- von Vorteil sind. Es wäre nicht glaubhaft, ein Magazin ohne Werbung zu entwickeln und dann auf der Website zum Magazin eine Anzeige neben die andere zu stellen.
SWAN Magazine: Gibt es keine Kunden, die ein Abo nicht verlängern oder nur eine einzelne Ausgabe kaufen?
Marco Gressler: Doch klar. Auch das gibt es natürlich. Abo-Kündigungen sind bei uns jedoch extrem selten. Die bisher eingegangenen Kündigungen können wir -was uns sehr freut- noch an einer Hand abzählen. Und dabei gab es sehr persönliche Kündigungsschreiben, die ihre Kündigung bedauern, sie mit einer finanziell schwierigen Lage begründen und ankündigen, alsbald möglich wieder ein neues Abo abschliessen zu wollen. Der persönliche Draht zu unseren Kunden ist etwas ganz Besonderes. Das zeigt sich auch, wenn mal etwas schiefläuft: Immer wieder kommt es vor, dass mal eine Sendung auf dem Postweg verloren geht. Wir ersetzen spontan und schnell und übernehmen den Bürokratismus für unsere Kunden, der im Nachgang mit der Post entsteht. Unsere Kunden schreiben uns dazu an und erhalten -wenn eben das möglich ist- in weniger als 24 Stunden eine qualifizierte Antwort von uns.
SWAN Magazine: Weitere Vorteile für Abonnenten sind aber nicht geplant?
Adam Piontek: Doch, wir hatten für Mai 2020 ein Meetup geplant. “Meet the artists” sollte unseren Abonnenten die Möglichkeit bieten, mit den Künstlern des SWAN Magazines persönlich in Kontakt zu bringen. Coronabedingt mussten wir die weit fortgeschrittenen Planungen im März diesen Jahres beenden. Leider!
SWAN Magazine: Wird es sowas denn zu einem späteren Zeitpunkt geben?
Marco Gressler: Wir spüren aus dem Feedback unserer Künstler und Abonnenten, dass der Bedarf und das Interesse da ist. Wann immer zwei SWAN Künstler mit einem oder mehreren Gründungsmitgliedern des SWAN Magazines zusammentreffen, entstehen magische Momente. Selbst wenn keine Kamera im Spiel ist. Schon heute bildet sich so eine gewisse SWAN Community. Sobald sich Corona ein wenig besser einschätzen lässt, werden wir sicherlich über die Nachholung unseres ausgefallenen Events nachdenken.
SWAN Magazine: Das heisst, bevor Corona nicht vorbei ist, wird es nichts geben?
Adam Piontek: Das hört sich so an, oder? Aber dem ist nicht so! Der aufmerksame Leser wird bestimmt mitbekommen haben, dass wir neben unseren Magazinen gerade einen Fotowettbewerb ausgeschrieben haben. Dieser Wettbewerb wird mit einer Preisverleihung enden. Es ist schwierig, in der aktuellen Situation eine Prognose zu wagen, wie dieses Event konkret aussehen wird. Doch es ist geplant, dieses Event im November diesen Jahres an einem ganz besonderen Ort durchzuführen. Bei der aktuellen Entwicklung der Corona-Fallzahlen erscheint es schwer vorstellbar, dass wir alle Abonnenten und Einzelkäufer dazu einladen können. Auch aufgrund sich dynamisch verändernder Corona-Anforderungen an Veranstaltungen aller Art ist eine Prognose aktuell noch sehr schwierig. Doch eins ist klar: Alle Teilnehmer dieses Wettbewerbs (also alle diejenigen, die selbst ein oder zwei Bilder eingereicht haben) werden wir bevorzugt einladen.
SWAN Magazine: Muss man denn Abonnent sein, um selbst am Fotowettbewerb teilnehmen zu können?
Marco Gressler: Nein, der Wettbewerb steht für jedermann offen. Abonnent zu sein, liefert in diesem Wettbewerb auch keinen Vorteil gegenüber Nicht-Abonnenten. Denn schlussendlich geht es bei diesem Wettbewerb (wie auch bei unserem SWAN Magazine) um Kunst. Die besten Künstler sollen im Rahmen der Preisverleihung ausgezeichnet werden und miteinander netzwerken können.
SWAN Magazine: Ihr sprecht von einer Preisverleihung. Welche Preise wird es geben?
Adam Piontek: Die drei Hauptpreise werden wir in der in wenigen Tagen erscheinenden Ausgabe 08 vorstellen. Hier und heute kann ich nur verraten, dass wir sehr stolz darauf sind, Partner gefunden zu haben, die exzellent zu der DNA des SWAN Magazines passen und die es uns ermöglichen, Preise im Gesamtwert von annähernd 10.000 EUR auslosen zu können.
SWAN Magazine: 10.000 EUR ist aber schon eine Hausnummer.
Marco Gressler: Wer ein besonderes Magazin macht und einen besonderen Wettbewerb ausschreibt, der muss auch auf der Seite der Preise entsprechend positionieren. Wir sind sehr stolz darauf, allen Teilnehmern wirklich attraktive Preise in Aussicht zu stellen zu können. So genannte Streuartikel (Kugelschreiber, Feuerzeuge, etc.) würden unsere klare Markenpositionierung im Premiumsegment in Frage stellen.
SWAN Magazine: Kann man dann sagen, dass sich die Teilnahme für jeden Gewinner rechnet?
Adam Piontek: Wenn man die Teilnahmegebühr mit dem Listenpreis eines Gewinns vergleicht, dann lautet die Antwort JA. Gerade bei Kunst ist es aber so, dass das Event selbst einfach nicht in Euros quantifizierbar ist. Stelle Dir vor, Du stehst bei der Preisverleihung neben einem Künstler, den Du schon immer einmal persönlich sprechen wolltest… das sind einmalige Gelegenheiten. Solche Zufälle sind unbezahlbar – und die schaffen Emotionen und Begeisterung.
SWAN Magazine: Und die Abonnenten des SWAN Magazines erfahren die Hauptpreise zuerst?
Adam Piontek: Selbstverständlich! Alle drei Hauptpreise werden in der Ausgabe 08 zuerst vorgestellt. Und die bekommen alle Abonnenten als Erstes.
SWAN Magazine: Lohnt es sich denn -jetzt- kurz vor Erscheinen der Ausgabe 08 noch Abonnent zu werden?
Marco Gressler: Abonnent des SWAN Magazines zu werden, lohnt sich für jeden, der sich intensiv mit der Peoplefotografie beschäftigt, sich für andere Sichtweisen interessiert und nach Inspiration sucht. Der Zeitpunkt des Aboabschlusses ist eigentlich egal. Ganz besonders lohnt sich diese Entscheidung aber gerade jetzt für diejenigen, die die aktuelle Ausgabe 07 noch nicht ihr Eigen nennen können. Denn sie bekommen gleich bei Bestelleingang die Ausgabe 07 zugesandt und dann wenige Tage später schon die Ausgabe 08. – Auch die Ausgabe 09 wird übrigens noch dieses Jahr erscheinen.
SWAN Magazine: Könnt Ihr schon etwas zu den fünf Künstler sagen, die Ihr in den Ausgaben 08 und 09 vorstellen werdet?
Adam Piontek: Wir setzen seit dem ersten Tag auf den Überraschungseffekt. Wir verkünden die Künstler immer erst dann, wenn die neueste Ausgabe bei unseren Abonnenten angekommen ist. Sie sollen schliesslich einen Mehrwert haben.
Marco Gressler: Was wir aber verraten können, ist Folgendes: Sowohl für Ausgabe 08 als auch für Ausgabe 09 haben wir Künstler gewinnen können, die einen ganz besonderen Status innerhalb der Peoplefotografieszene haben. Ich habe letztens zu meiner Mutter gesagt: “Alleine für die beiden Headliner der beiden kommenden Ausgaben lohnt sich die Arbeit”.
SWAN Magazine: Will heissen, dass ein Abo gerade jetzt lohnt?
Adam Piontek: Die nächsten beiden Ausgaben sind natürlich stets die spannendsten Ausgaben für uns. Mit unserem Lineup und wirklich bewegenden Themen in unseren Interviews brauchten wir uns noch für keine Ausgabe zu schämen. Jedoch: Die beiden nun anstehenden Ausgaben besitzen aufgrund ihres Inhalts das Potential, unsere eigenen Erwartungen -auch hinsichtlich der Verkaufszahlen- zu übertreffen. Da kann es von Vorteil sein, nicht zu lange zu warten.
SWAN Magazine: Es bleibt also spannend?
Marco Gressler: Das SWAN Magazine ist ein Projekt, das vom ersten Tag an überdurchschnittlich spannend war und ist. Wenn es uns gelingt, die eingeschlagene Linie weiterhin konsequent zu verfolgen und die Kundenschar weiterhin wächst, so werden wir sicherlich mehr aus dem Basiskonzept machen. Das Potential ist da und das Feedback, dass uns fast täglich erreicht, motiviert uns, über Schritte nachzudenken, die wir uns 2018 nicht hätten erträumen lassen.
SWAN Magazine: Danke Adam, danke Marco.
