„So entstand ein authentisches, unabhängiges Magazin über Fotografie und Foto-Kunst. Keine Werbung, kein Fokus auf Masse oder Kommerz. Für talentierte und passionierte Fotografen. Darum gibt es das SWAN Magazine nur gedruckt. Nur als Offset-Druck. Nur auf bestem Papier. Und garantiert ohne Produkttests oder Werbung. Das ist nicht nur ein Ideal, dass wir verfolgen, das ist auch ein Versprechen!“